“定向广告必须去身份化”
国内首部定向广告行业标准为大数据时代信息保护划出边界
□ 本报记者 何 可
网页上的动态广告曾经很烦，最近却越来越“懂你”。
以往的互联网广告，不管你愿不愿意，但凡打开网页、视频就会冒出来，有的含有色情暴力内容，有的暗藏陷阱；如今的广告，总会“恰如其分”地把你感兴趣的物品推送到你面前。刚在电商平台上浏览过一套运动服，再登录其他网页，看到的广告大多都是同类型的运动产品。
在大数据时代，网页动态广告似乎不再简单粗暴，而是通过记录用户浏览网页、使用在线服务或应用的行为，来预测用户的偏好或兴趣，并有的放矢投广告。技术性越来越高，推动的信息更有用，但是消费者的秘密却越来越少。如此广告，到底是一种便利化的服务，还是对个人信息的非法使用呢？
广告太聪明未必是好事
“刚开始觉得不错，后来就烦了。”北京朝阳区的张女士最近对互联网上动态广告的态度经历了180度大转弯。今年初，张女士准备买个手提皮包，逛了不少网店，却一直没有遇到如意的，反而是在玩网络游戏时，不经意间看到了网页侧方的动态广告，“巧遇”了一件今年的爆款。
“后来听朋友说我才知道，原来这种巧遇是有意安排。”即便是在张女士下单之后的十几天，这类皮包的广告仍然会时不时跳出来，“以前不去注意它还好，现在想想觉得挺烦人，买过什么或者看过什么，别人一用我的电脑就知道了个大概。”
北京海淀区大学生小李最近也很烦，女朋友过生日，自己在某电商平台上选了对情侣手表做神秘礼物，可一下子就被猜到了。“原本是要给她一个惊喜，可她似乎早就知道了，之前花去的心思全都白费了。”原来，小李的女朋友在用小李的电脑时，无意中发现网页上“您可能感兴趣的商品”中显示了好几张情侣手表的图片。一条广告信息让这次惊喜变得不那么“意外”。
随着互联网360度角完全渗透到人们的日常生活中，这种“无奈”每天都在重复上演。大数据在给消费者带来便利的同时，也让用户对个人信息安全感到担忧。今年3月15日实施的新《消费者权益保护法》（以下简称新《消法》）和2月13日发布的《网络交易管理办法》，都对网络环境下的消费者个人信息使用作了明确规定。
那么，这种广告中的信息安全又该如何界定呢？
定向广告要保障消费者3项权利
“消费者的个人信息，包括消费信息，是受法律保护的。消费者在网上消费过程中，如果网站通过记录、测算用户浏览习惯的方式，向消费者定向推送无关商品和服务的信息，即属于侵权，是对消费者信息的非法使用。”北京市律师协会消费者权益委员会秘书长李伟民告诉记者，新《消法》第十四条规定，消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有个人信息依法得到保护的权利。
“新《消法》第二十九条中规定，经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。”李伟民说，根据法条中的必要原则，显然向消费者推送广告并不具备使用消费者个人信息的必要性质。
新《消法》还规定，经营者收集、使用消费者个人信息，应当公开其收集、使用规则，不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。
“知情权、选择权、拒绝权。”李伟民认为，根据新《消法》所赋予的消费者权利，定向广告在投放过程中必须主动告知，允许拒绝，保障消费者信息安全。“随着科技的发展，互联网站对海量信息商家进行了区分，依据高科技手段，计算出消费者的偏好，进行广告定向投放，这种行为与新《消法》精神相悖。”
“定向广告必须去身份化”
今年3月15日，由中国广告协会网络互动分会主导的我国第一部规范互联网定向广告用户信息使用的行业标准——《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》（以下简称《框架标准》）正式发布实施。该标准在确保用户信息安全的基础上应用互联网数据；通过行业自律手段，让数据创造的商业价值服务于用户。
“定向广告必须去身份化。”这句话出自中国广告协会互动网络分会秘书长陈永之口。为什么这么说？因为相对于无差别投放的普通广告，定向广告与用户之间的相关性更紧密，对消费者的信息安全影响也更大。数据应用作为互联网的价值属性之一，定向广告是建立在互联网数据基础上的一种广告投放形式。消费者的浏览习惯进入到商家的大数据库中，哪些该用？哪些不该用？该怎么用？与消费者的切身利益紧密相关，需要有规范进行保障。
陈永告诉记者，《框架标准》致力于保护用户的身份关联信息。在这一框架下，网站所采集的信息必须是经去身份化处理的信息，即不能识别、确认、关联特定用户身份的用户信息或此等信息的集合。“用户的身份关联信息在适当的进行去身份化或匿名化以后，将成为无法与特定用户身份相匹配、也无法指向特定用户的信息，对于这些信息，《框架标准》则主要强调应在技术和法律上保证其不会被逆转换为身份关联信息。”
据悉，《框架标准》实施后，签约单位将通过内部培训机制，提升行业主体的自律意识，并建立一套完整的自律检查机制，通过第三方监督核查体系，确保标准得以实施。 《中国质量报》